Mārketinga audits: objekti, process, piemērs. Vietnes audits

Mārketinga audits ir viens no svarīgākajiem brīžiem uzņēmuma efektīvā darba organizācijā. To var veikt atsevišķi vai iesaistot ārējos speciālistus.

Jēdziena definīcija

Mārketinga audits ir vadības auditsdarbības, kuru mērķis ir konstatēt trūkumus tirdzniecības sistēmā un ar tām saistīto zaudēto peļņu. Balstoties uz revīzijas rezultātiem, tiek veidota optimāla stratēģija, kā arī tiek veiktas konsultācijas par šo jautājumu.

Mārketinga audits ir sistemātisks,periodiski, objektīvi un vissvarīgāk - neatkarīga pārbaude. Tas ietekmē ne tikai iekšējo, bet arī ārējo vidi. Revīziju var veikt gan organizācijai kopumā, gan atsevišķām struktūrvienībām. Šīs darbības mērķis ir identificēt vājās vietas tirdzniecības jomā, kā arī izstrādāt plānu to novēršanai.

Principi

Gan iekšējo, gan ārējo mārketinga auditu veic saskaņā ar pamatprincipiem. Tie ietver šādus posteņus:

• Integritāte. Audits nevajadzētu aprobežoties ar problemātisku brīžu analīzi. Tas nozīmē visaptverošu visu mārketinga darbību pārbaudi.
• Sistemātiska. Revīzijas darbībām jābūt kārtīgām un konsekventām. Tajā pašā laikā diagnostikai jāattiecas ne tikai uz iekšējām vienībām, bet arī uz ārējo vidi.
• Neatkarība. Mārketinga audits jāveic objektīvi. Ja objektīvs neatkarīgs pētījums nav iespējams, jāiesaista trešo pušu speciālisti.
• Periodiskums. Bieži vien vadība uzsāk mārketinga pārbaudi tikai pēc tam, kad peļņas apjoms sāk samazināties. Lai novērstu krīzes parādīšanos, revīzija jāveic regulāri ar noteiktu periodiskumu.

Pētījuma objekti

Pārbaudes procesādivas rādītāju grupas: tās, uz kurām tās var ietekmēt, un tās, kuras neietilpst pārvaldības jomā. Tātad, mārketinga audita mērķi ir šādi:

• iekšējā un ārējā vide;
• organizācijas mārketinga stratēģija;
• mārketinga sistēma uzņēmumā;
• mārketinga vadības organizēšanas forma;
• esošās sistēmas efektivitāte uzņēmumam kopumā un tā individuālajām vienībām.

Pamata posmi

Mārketinga audita process ietver virkni secīgu posmu. Tie ietver sekojošo:

• Sagatavošanās posms. Šajā posmā notiek pirmais kontakts starp klienta firmu un revidentu. Tiek apspriesti nozīmīgi jautājumi un iepriekšējas konsultācijas. Arī vadītājs uzdod departamentam sniegt inspektoriem visu nepieciešamo informāciju.
• Diagnostika. Revidents identificē svarīgākos faktus par mārketinga aktivitātēm un rūpīgi analizē tos. Izveidot attiecības, kā arī atbilstību normatīvajiem vai plānošanas rādītājiem. Ir vērts atzīmēt, ka jau šajā posmā revidents var veikt dažus korekcijas organizācijas darbā, intervējot ar personālu.
• Plānošana. Šajā posmā speciālists meklē optimālus risinājumus. To mērķis ir kompensēt zaudējumus no zaudētās peļņas, kā arī novērst līdzīgas situācijas nākotnē.
• Īstenošana. Plānoto aktivitāšu sagatavošana un īstenošana. Tajā pašā laikā revidents var tieši piedalīties šajā procesā vai rīkoties tikai kā konsultants.
• Secinājums. Auditors sniedz klientam pilnu pārskatu par veiktajām darbībām, kā arī par pirmajiem sasniegtajiem rezultātiem. Var apspriest arī sarunas par turpmākās sadarbības perspektīvām.

Revīzijas darbības virzieni

Uzņēmuma mārketinga audits tiek veikts vairākās svarīgās jomās. Tos var aprakstīt šādi.

Galamērķis	Uzzinātās uzņēmējdarbības vienības	Mārketinga sadaļa
primārais un sekundārais pētījums; pārdošanas uzraudzība un prognozēšana; mārketinga informācijas sistēma	vadība; mārketinga nodaļa; tirdzniecības nodaļa; piegādes departaments	mārketinga firma
tirgus segmentācija; mērķa segmenta atlase; konkurences vides analīze; konkurētspēju	vadība; mārketinga pakalpojumi; tirdzniecības nodaļa	tirgus segmentācija
produkta atbilstība tirgus situācijai; produkta kvalitātes novērtēšana; iepakošanas dizains; preču zīme; preču dizaina lēmums; inovāciju	mārketinga pakalpojumi; finanšu departaments; P & A pakalpojums	preču un pakalpojumu attīstība
cenu noteikšanas mērķis; Tarifu noteikšanas metodika; cenu stratēģija; taktiskās metodes; diskriminācija par cenu	vadība; finanšu departaments; mārketinga serviss	cenu noteikšana
produktu veicināšanas plānošana; veicināšanas kanālu meklēšana; Starpnieku un tirdzniecības aģentu identifikācija; dīleru tīkls	mārketinga pakalpojumi; tirdzniecības nodaļa	preču kustība
reklāmas kampaņas plānošana un attīstīšana; efektivitātes novērtējums		reklāmas darbība
tirdzniecības pārstāvji; sakaru veidošana ar potenciālajiem klientiem; tirdzniecības aģentu apmācība un to darbības pastāvīga uzraudzība; prezentāciju vadīšana		personīgo pārdošanu
pārdošanas veicināšanas pasākumu plānošana; struktūras komponenti		stimulējot
pasākumu plānošana; strādāt ar plašsaziņas līdzekļiem; uzņēmuma tēla veidošana	vadība; mārketinga pakalpojumi; Sabiedrisko attiecību departaments	sabiedriskās attiecības
stratēģijas izstrāde un pieņemšana; apstiprinātu darbību īstenošana; pārraudzīt stratēģijas īstenošanu	vadība; mārketinga serviss	mārketinga stratēģija

Revīzijas sastāvdaļas

Mārketinga audits kā uzņēmuma veiksmīgas stratēģijas pamats ietver vairākus komponentus. Galvenie ir šādi:

• ārējās mārketinga vides analīze (īpaša uzmanība tiek pievērsta mikroniskajai videi, kas ietver tirgu, konkurentus, izplatīšanas sistēmu utt.);
• mārketinga stratēģijas analīze (izstrādātā programma un tās īstenošanas pakāpe);
• organizatoriskās struktūras analīze (katras vienības darba izpēte atsevišķi, kā arī to savstarpējo saistību efektivitātes noteikšana);
• mārketinga sistēmas kvalitatīva analīze (informācijas drošība, plānošanas efektivitāte, kontroles organizācija utt.);
• tirdzniecības sistēmas kvantitatīvā analīze (peļņa, salīdzinot ar mārketinga aktivitāšu izmaksām);
• funkcionālā analīze (preču un cenu politika, tirdzniecības kanāli, reklāma un sabiedrisko attiecību efektivitāte).

Ārējās revīzijas priekšrocības un trūkumi

Ārējā mārketinga audits ir diezgan izplatīts, un to bieži piesaista ārvalstu specializētās organizācijas. Tam ir šādas priekšrocības:

• bagāta pieredze šajā jomā;
• nepieciešamās informācijas pieejamība efektīvu vadības lēmumu pieņemšanai;
• speciālās zināšanas, kuras revidents var nodot uzņēmuma vadībai.

Tomēr ir vairāki negatīvi aspekti, kas raksturo šādu mārketinga auditu. Pakalpojumam ir šādi galvenie trūkumi:

• augstas izmaksas profesionālajiem revidentiem;
• konfidenciāla informācija nonāk trešo personu speciālistu rokās, un tādēļ pastāv noplūdes risks.

Iekšējā audita iezīmes

Iekšējā mārketinga audits ietver pašpārbaudi ar paša uzņēmuma centieniem. Šāda veida darbības priekšrocības var uzskatīt par šādām īpašībām:

• ievērojami ietaupījumi;
• komercnoslēpums nepārsniegs organizāciju;
• Uzņēmuma darbinieki ir labi pārzina viņa darba specifiku, tāpēc viņiem nav jātērē laiks informācijas vākšanai.

Tomēr uzņēmuma mārketinga auditu ne vienmēr ir iespējams veikt pati. Tas ir saistīts ar šāda veida darbības nepilnībām:

• Uzņēmuma darbinieki ne vienmēr ir objektīvi novērtējot savu darbu (tas var izraisīt specifiku attiecības ar boss, vai vēlmi slēpt savas kļūdas);
• pieredzes un speciālo zināšanu trūkums revīzijas jomā.

Mārketinga revīzijas piemērs

Lai saprastu, kā notiek procedūrarevīzijas mārketings, ir vērts to aplūkot vispārinātā piemērā. Pieņemsim, ka ir ātrās ēdināšanas uzņēmumu "Pie" tīkls. Tādējādi revidents saskaras ar mērķi novērtēt reālo situāciju, kā arī izstrādāt ieteikumus turpmākajām darbībām.

Tādējādi speciālistam būs šādi uzdevumi:

• Uzņēmuma reklāmas pasākumu raksturlielumu apkopojums, par kuriem tās savāc šādus datus:
  • pašprezentācijas kopējās izmaksas;
  • reklāmas materiālu kvalitātes novērtēšana;
  • reklāmas izplatīšanas kanāli (kā informācija tiek piegādāta patērētājam);
  • saistības starp reklāmas budžeta apjomu un uzņēmuma peļņu, kas saņemti pārskata periodā.
• Katras filiāles datu analīze:
  • atrašanās vietas ērtības;
  • Uzņēmuma izskata novērtējums;
  • ēdamistabas funkcionalitāte;
  • darba ņēmēju organizācijas un ražošanas telpu racionalitāte.
• Uzņēmuma noslogojuma attiecība pret kopējo peļņas apjomu:
  • grāmatvedības informācijas izpēte;
  • datu sīkāka analīze par īsākiem atskaites periodiem;
  • veicot laika uzraudzību, kas noteiks iestādes spēju pēc laika vienības (cilvēku skaits, vidējais pārbaudes apjoms, pārdoto produktu klāsts);
  • ražošanas jaudas novērtēšana;
  • Analīzes tabulas apkopošana, lai iegūtu iegūtos datus vizuālā veidā.
• Pārskata sastādīšana, kurā būs šāda informācija:
  • Objektīvs attēls, kas apraksta apmeklējumu katrā nozarē;
  • pieprasījuma analīze par katru posteni iestādes sortimentā;
  • Vislielāko nozaru dienu un darba stundu noteikšana;
  • izstrādāti priekšlikumi darba uzlabošanai par katru pārtikas punktu;
  • Pašreizējās tirdzniecības sistēmas efektivitātes novērtējums;
  • secinājumi par iestādes ražošanas un sabiedrisko telpu funkcionalitāti.

Audits radīs pilnu ziņojumu un vairākus praktiskus ieteikumus. Visi šie dati tiek apstrādāti šādos dokumentos:

• mārketinga pasākumu plāns, kura mērķis ir novērst kļūdas un attīstīt ātrās ēdināšanas uzņēmumu tīklu;
• pasākumu plāns, kura mērķis ir palielināt katras filiāles caurlaidību atsevišķi;
• pilnīgs ziņojums par pretrunām ar normām ar ieteikumiem to pašrealizācijai.

Vietnes audits

Attīstoties zinātnes un tehnoloģijas attīstībai,pašu lapu internetā ir objektīva nepieciešamība organizācijai, kuras mērķis ir gūt panākumus. Vietnes audits ir tikpat svarīgs kā uzņēmums kopumā. Šādu darbību mērķis ir analizēt resursu, lai identificētu un labotu trūkumus, kā arī veicinātu to meklētājprogrammās. Piemēram, tīmekļa lapas revīzija nozīmē sekojošo:

• Struktūras analīze. Tam jābūt optimālam attiecībā uz informācijas izvietošanu, kā arī lietotāju uztveri. Turklāt šis brīdis ir būtisks meklētājprogrammu darbībai.
• Mācību saturs. Vietnei iesniegtajai informācijai jābūt praktiskai nozīmei lietotājam. Turklāt tam jābūt unikālam.
• Lietojamība. Vietne ir jāveido lietotājam loģiski un saprotami. Turklāt tam vajadzētu būt jaukam dizainam.
• Semantikas analīze. Vietnes saturam ir jāietver atslēgvārdi, kas atbilst populārajām meklētājprogrammām. Tomēr resursam nevajadzētu pārslogot tos.
• Meta tagu pārbaude. Tika noteikts ne tikai to pieejamība, bet arī vietnes saturs.
• HTML koda analīze. Tas ir pilnībā pārbaudīts par kļūdām, kā arī par marķēšanas loģiku. Tas ir viens no vissvarīgākajiem soļiem vietnes optimizācijā.
• Servera darbība. Pareiza atbilde uz lietotāju pieprasījumiem.
• Vietnes verifikācija, lai ievērotu normatīvās prasības.

Ir vērts atzīmēt, ka interneta resursu revīzija irobjektīvu vajadzību pēc mūsdienu tirgus apstākļiem. Pamatojoties uz tā rezultātiem, tiek noteiktas galvenās kļūdas un tiek izstrādāts optimizācijas plāns. Tomēr ir vērts uzskatīt, ka šī procedūra ir diezgan dārga.

Vietnes audita piemērs

Diezgan sarežģīta procedūra ir vietnes mārketinga audits. Pētījuma piemēru var minēt, pamatojoties uz būvuzņēmuma vietu. Šis process ietver šādus posmus:

• Ieejas punktu analīze. Tās ir lapas, uz kurām lietotājs piekļūst, noklikšķinot uz saites no trešās puses resursiem. Tātad, lielākajā daļā gadījumu galvenā slodze ir galvenā lapa. Bet par tādām svarīgām sadaļām kā pakalpojumu saraksts vai cena lietotāji ir reti.
• Neveiksmju analīze. Būvniecības tematiem šis rādītājs nedrīkst pārsniegt 40%. Galvenais neveiksmes cēlonis ir vietnes apmeklējums, kas nav mērķtiecīgs, vai tehniskas problēmas.
• Kopējais dizaina iespaids. Būvniecības uzņēmumiem ir labāk izvēlēties neitrālu dizainu. Pirmkārt, tas nenovērš uzmanību no pamatinformācijas uztveres, un, otrkārt, tas paliek nozīmīgs jau ilgu laiku. Ir vērts pievērst uzmanību informācijas blokiem. Vietnei jāsniedz tikai būtiski dati, un jebkāds teksta pārpalikums nav pieņemams.
• Jāveic satura un lietojamības analīzedaļēji. Galvenā lapas bieži sastopama kļūda ir datu izvietošana, lai aizpildītu pieejamo vietu. Informācijai jābūt tikai praktiskai. Sadaļā "Par uzņēmumu" jābūt ne tikai uzņēmuma prezentācijai, bet arī dokumentācijai. Katrā rakstā ieteicams ievietot pamanāmas saites uz pakalpojuma kataloga priekšmetiem.
• Svarīgs punkts ir navigācijas analīzepar resursu. Tam jābūt loģiskam un intelektuāli saprotamam. Tātad bieži vietnes struktūra pārprot lietotāju. Nav atļauts izveidot starpsienas ar līdzīgiem nosaukumiem vai ar tādu pašu saturu. Tāpat nav pieļaujams ievietot nozīmīgus datus izvēlnes otrajā līmenī, jo lietotāji to praktiski neietilpst.

Analizējot Interneta revidentu pieredzi, mēs varam atšķirt šādus galvenos ieteikumus, kurus tie izstrādā uzņēmumu vietnēm:

• atteikšanās no sarežģītas un daudzlīmeņu izvēlnes, kas var sajaukt patērētāju;
• galvenās izvēlnes orientācijai jābūt horizontālai, kas nodrošina racionālu lapas telpas izmantošanu;
• Galvenajā lapā ieteicams ievietot vissvarīgāko informāciju (piemēram, daži produktu kataloga priekšmeti, īpašie piedāvājumi);
• Izvēlnē nav jāiekļauj saite uz arhīvu.

Regulāri veic revīzijumārketings ir priekšnoteikums veiksmīgai uzņēmuma darbībai. Šī aktivitāte palīdz identificēt trūkumus un labot stratēģiju.